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Jeudi 16 juin 2011 | prospective

Globalisation ou proximité : quel modèle alimentaire demain ?


S’il est bien un segment où le label rouge a fait ses preuves, c’est la volaille, où il pèse la moitié du marché des poulets entiers. Pourtant, il semble marquer le pas et son développement n’a pas été aussi important sur tous les aliments qu’il couvre. Alors, heureux hasard ou modèle d’avenir à développer ? Pour Jean-Louis Rastoin, professeur émérite à Supagro Montpellier, aucun doute, le label rouge et les certifications, qu’elles soient bio, AOC/AOP, IGP… vont dans le bon sens. Elles contribuent au développement d’une alternative au modèle agro-industriel de production de masse qui menace de globaliser l’alimentation sur la planète. C’est la thèse qu’il a défendue le 10 juin, à l’assemblée générale du Synalaf (Syndicat national des labels avicoles).


Aujourd’hui, la planète compte 6,9 Mds de consommateurs. 55 % s’alimentent selon un modèle agro-industriel qui est celui des volumes et des marchés de masse, explique Jean-Louis Rastoin, qui précise que l’on compte 1 Md d’obèses dans cette population. 45 % de la population s’alimentent selon un modèle traditionnel d’auto-subsistance et de marché émergent. Cette population compte 2 Mds de personnes sous alimentées (pas assez de calories et/ou pas assez d’éléments nutritionnels indispensables). A la croisée de ces deux modèles, on trouve ce que Jean-Louis Rastoin qualifie de produits artisanaux de haute qualité et de proximité.


Le scénario de la production de masse
Pour 2050, il envisage deux scénarios possibles. « Ce ne sont pas les chiffres qui comptent, mais les tendances lourdes », précise-t-il. Le scénario 1 repose sur la poursuite des tendances à l’œuvre actuellement. C’est, pour Jean-Louis Rastoin, « le scénario de l’inacceptable ». Dans ce modèle basé sur la production et la consommation de masse, le modèle agroindustriel concentré et financiarisé est généralisé. 500 000 exploitations agricoles de 4 000 ha en moyenne suffisent à nourrir la planète (à titre de comparaison, il y a 500 000 exploitations agricoles aujourd’hui en France). Elles fournissent 100 firmes agroalimentaires mondiales qui travaillent avec 10 distributeurs. Dans ce modèle, l’alimentation est soumise au bon vouloir des marchés et des multinationales.

Le scénario de la proximité
Le deuxième scénario est celui de la rupture. Il est fondé sur la proximité et les réseaux, la différenciation des produits et la biodiversité. Contrairement au premier modèle, il fonctionne avec des filières courtes et privilégie l’ancrage territorial. De fait, 50 M d’exploitations agricoles travaillent avec 1 M de PME/TPE qui distribuent leurs produits via des circuits diversifiés (GMS, points de vente de proximité et vente directe). Dans ce modèle, la gouvernance, mixte, mêle marché et régulation. Passer de 500 M d’exploitations agricoles aujourd’hui à 50 M en 2050 reviendrait à voir le monde agricole se concentrer dans la même mesure que la France depuis la deuxième guerre mondiale jusqu’à aujourd’hui.
Dans ce contexte, les entreprises agroalimentaires peuvent adopter des stratégies centrées sur les volumes (production de masse ou sous-traitance pour la grande distribution) et vendre à des prix peu élevés ou privilégier les prix. Dans ce second cas, celles qui voudront combiner prix élevés et volumes misent sur la segmentation et l’innovation. Celles qui se contentent de volumes moins importants offrent des produits singuliers et typiques comme des « produits du terroir ». Pour ce type de produits, la clientèle est fidélisée par la qualité et est peu sensible au prix, assure Jean-Louis Rastoin.

Un modèle de rupture
Le modèle de proximité que Jean-Louis Rastoin défend souffre de handicaps si l’on se place dans une perspective de massification des marchés. Les coûts de production et le prix de vente sont élevés, le marché atomisé. Les produits n’offrent pas un goût constant. Le système des appellations d’origine ne fait pas l’unanimité au plan international.
Dans un cadre théorique relevant du développement durable et de la responsabilité sociale des entreprises, ce modèle apparaît au contraire particulièrement adapté. Le prix de vente est élevé et les marges des producteurs meilleures. Les filières de production sont courtes et les produits ont du goût. Elles sont régies par un système clair au sein de l’UE. Les entreprises peuvent se diversifier dans la RHF et la logistique, le tourisme, l’artisanat. Elles participent au développement territorial par le maintien de l’emploi sur différents bassins. Enfin, elles sont a priori plus enclines à entretenir des formes de solidarités locales intergénérationnelles ou intersectorielles de par leur ancrage sur le territoire.
La stratégie que doivent adopter les entreprises qui veulent s’inscrire dans le modèle de proximité est la suivante : qualité totale de la production, tant au niveau organoleptique que de la sûreté alimentaire, un marketing spécifique qui mette en avant les IG et, à l’export, une marque ombrelle, un modèle financier qui compense le surcoût de production par des prix de vente plus élevés, la mutualisation des ressources et le partage de la valeur, une gestion des ressources humaines basée sur un management participatif et une motivation générée par un produit d’exception.

De nombreux défis
Pour Jean-Louis Rastoin, ces pratiques sociales exemplaires prendront de plus en plus de valeur à l’avenir. Le déclin de la part de l’alimentation dans le budget des ménages n’est, selon lui, pas inexorable, à condition de faire valoir les bons arguments et de faire jouer les politiques publiques. Se pose aussi le défi du moindre temps accordé à la préparation des repas. Pour le chercheur, il faudra dépasser les conflits de type public/privé ou filière/territoire. Seul un travail collectif permettra d’innover pour être compétitif par rapport aux grandes firmes internationales.
Infléchir le modèle alimentaire de production de masse qui se met en place passe aussi par un travail d’éducation au goût à mettre en place à l’école pour retrouver la mémoire alimentaire. Les liens entre entreprises, produits et territoires doivent être renforcées, l’innovation soutenue. L’Inra ne devrait pas, estime-t-il, travailler seulement sur les économies d’échelle qui profitent surtout aux grandes entreprises. C’est donc toutes les politiques publiques qui doivent être revues à l’aune de la proximité et de la diversité alimentaire. Il va jusqu’à proposer de taxer les publicités des marques pour réinvestir cet argent dans une communication générique sur les filières déployant une stratégie de proximité.
Marine Digabel





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