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Jeudi 21 avril 2016 | prospective

La revanche des PME agroalimentaires est en marche


Chercheur, Jean-Louis Rastoin vient de publier un ouvrage sur l'avenir de l'industrie alimentaire (1). Le secteur devrait vivre, à terme, un mouvement de déconcentration et décentralisation favorable aux PME modernes et éthiques, capables de mutualiser leurs moyens. Fondateur de la chaire UNESCO en alimentations du monde, ce professeur émérite de Montpellier Supagro est un fervent défenseur du modèle des systèmes alimentaires territorialisés (SAT). Pour lui, l'avenir passe par la proximité.


Agra Alimentation : Pensez-vous que nous sommes sur le point de changer de modèle économique ?

Jean-Louis Rastoin : Nous devrions assister à l'émergence d'un tissu industriel avec de plus petites unités qui seront actrices des territoires ruraux et pé-ri-urbains. Aujourd'hui, nous constatons la fin d'un modèle. L'industrie agroalimentaire n'a eu de cesse de se concentrer en s'appuyant sur les économies d'échelle pour viser la performance économique et répondre à un besoin de prix, de praticité et de rapidité de préparation des plats. Or, nous observons chez les populations de consommateurs pionnières en termes de comportement une demande toujours plus marquée vers plus de traçabilité, de transparence sur les ingrédients, d'exigence sur le goût, de produits bons pour la santé, voire identifiés au terroir. Cette tendance, anecdotique il y a trente ans, présage des consommations futures, concerne déjà 20 % de consommateurs dans les pays à haut revenu comme la France. Le bio atteint 15 % en Autriche. Les AMAP et la Ruche qui dit Oui progressent. L'ubérisation de la société est en marche. Les structures industrielles fondées sur la production et la consommation de masse devront à long terme se transformer, car elles s'avèrent incapables de répondre à cette tendance, notamment sur la qualité et l'origine des composants des produits alimentaires. Le green waching ne suffira pas. La mobilisation citoyenne contre les pesticides l'atteste. Une dérive vers l'alicament serait une erreur, car l'homme mange pour se nourrir mais aussi pour se réjouir et se réunir, selon l'expression du docteur Jean-Michel Lecerf. Le facteur santé devient une priorité à l'heure où la courbe toujours en hausse des dépenses pour se soigner, à 199 milliards d'euros en 2014, est sur le point de croiser celle, descendante, de la consommation alimentaire des ménages français qui est de 232 milliards d'euros, soit 15,3 % de leur budget. Les classes moyennes commencent à effectuer des arbitrages en faveur de la qualité dans leurs assiettes à domicile et hors foyer.

AA : Quelles vont être les conséquences sur la structuration de l'industrie agroalimentaire ?

J'ai réalisé une étude qui révèle que 20 % de produits consommés apportent une promesse de qualité, de proximité ou de bien-être car ils affichent un label bio, IGP, AOP ou Label Rouge. Pour répondre à cette attente, les grands groupes industriels, qui disposent des moyens pour s'adapter, vont déconcentrer leur outil industriel sur des unités plus petites et plus proches des consommateurs. Les TPE, PME et ETI ont une carte à jouer. Elles peuvent répondre avec une plus grande agilité aux demandes des consommateurs. Celles qui s'en sortiront seront dirigées par des responsables qui ont intégré les notions de gestion, de marketing, de RSE, d'export en plus de leurs compétences techniques d'industriels. Encore faut-il qu'elles s'affranchissent de certains facteurs limitants. A commencer par l'individualisme de certains petits entrepreneurs, qui parfois les conduits à des erreurs de management. L'avenir reposera sur les pratiques d'intelligence collective. Pour réaliser eux aussi des économies d'échelle et enrichir le savoir dans leur entreprise, ces entreprises à taille humaine devront mutualiser les fonctions transversales comme les achats, les ressources humaines, la logistique, ne conservant en propre que ce qui est réellement confidentiel, les process, les coûts analytiques et la démarche commerciale. LRIA (Aria Languedoc-Roussillon) a montré le chemin, avec la mise à disposition d'ingénieurs qualité partagés dans les PME locales. Ces patrons clairvoyants de TPE-PME permettront de créer les ETI qui manquent tant à la France pour s'imposer sur les marchés internationaux.

Comment en arriver là ?

Une chose est sûre, les entreprises indépendantes doivent se prendre en main et n'ont rien à attendre des pouvoirs publics qui fonctionnent sur des schémas dépassés. Nos gouvernants vénèrent les méga-produits comme les EPR, Airbus, le TGV et tentent vainement de pratiquer un mimétisme de systèmes de productions alimentaires américains qui disposent de ressources en terres, en hommes et en technologies très supérieures aux nôtres. La conception de la Nouvelle France Industrielle lancée par Arnaud Montebourg, revisitée par Emmanuel Macron, va dans ce sens. Ces concepts sont en décalage avec la société européenne. Il est urgent de substituer à la Politique agricole commune, une politique de l'alimentation au service du bien-être de tous, basée sur la santé et le développement des territoires, l'éthique, la transparence, la proximité.

Coop de France semble l'avoir compris et aller dans ce sens. Les PME doivent également reprendre le pouvoir sur la R&D. Son taux atteint 0,7 % du chiffre d'affaires dans l'alimentaire, contre près de 3 % dans le reste de l'industrie. Les chercheurs, dont le salaire est assuré par l'Etat, mais pas le financement de leurs laboratoires, sont incités à collaborer plutôt avec les grands groupes qui captent ainsi une bonne partie du potentiel de recherche. Les majors disposent des moyens humains, financiers et managériaux pour gérer la complexité administrative française et européenne pour accéder aux budgets. Reste aux PME quelques pôles de compétitivités forts dynamiques mais qui ne concernent qu'une poignée d'industriels sur les 16 000 entreprises agroalimentaires de l'Hexagone. Cette situation s'aggrave par une débâcle des aides (162 M€ sur 2006-2013 sur le dispositif 123-A du Feader contre 321 M€ alloués par le Feoga sur 2000-2006), en principe abondées par un soutien des régions équivalent, ce qui représente 46 M€ par an et environ 160 000 € par dossier.

Il n'y a donc pas d'issue ?

Je reste optimiste. Regardez la grande distribution, pivot du système, qui voit son modèle d'hypermarché souffrir et qui se redéploie vers les supermarchés et les superettes de proximité. Ce secteur dispose des moyens et de l'intelligence pour s'adapter. Les grandes enseignes savent parfaitement être à l'écoute du consommateur, par exemple sur l'origine des produits, et du citoyen sur les questions éthiques. Les secteurs industriels et agricoles devront s'adapter à ces évolutions. Pour l'industrie française, tenter de lutter contre les filières « à l'américaine » ou chinoises serait une erreur stratégique suicidaire car elle n'en n'a pas les moyens. Nos PME agroalimentaires disposent d'éléments différenciants comme le patrimoine inestimable du goût, du savoir-faire et de la diversité, consacrés par un label UNESCO en 2011. Avec la demande d'ingrédients tracés et locaux, notre industrie dispose aussi d'un formidable marché sur les PAI à l'heure où la croissance de leurs importations affecte inexorablement notre balance commerciale. Les Chinois nous confirment cette analyse en investissant dans l'usine de Carhaix en Bretagne pour s'assurer d'un lait authentique, sain et de qualité. Nos PME ont des atouts pour repartir à la reconquête du marché intérieur, mais aussi pour développer leurs exportations, sous réserve d'une exigence de qualité totale des produits et de méthodes managériales efficaces. Nous avons assisté, dans les décennies précédentes, à une réduction du temps consacré à l'acte alimentaire. Dans les catégories pionnières de la population, nous constatons un réinvestissement dans la préparation des menus et dans les repas, instants de convivialité avec des produits porteurs de sens. Le modèle des systèmes alimentaires territorialisés (SAT) permettra aussi de lutter contre le chômage qui affecte beaucoup les territoires éloignés des métropoles où se concentre aujourd'hui la création de richesses. Les filières agroalimentaires constituent la seule activité capable de créer de l'activité économique durable dans l'espace rural et mobiliser une bio-économie circulaire génératrice de biens et de services diversifiés.

Pensez-vous qu'il y ait des réformes structurelles à faire ?

Plusieurs, dont en priorité l'éducation alimentaire de la maternelle à l'université du 3e âge et la fiscalité en vue de réduire les distorsions concurrentielles. Je préconise une TVA à taux réduit pour les produits alimentaires à haute valeur ajoutée nutritionnelle, culturelle et environnementale. Je suis également favorable à une taxe sur la publicité commerciale. Le budget de communication des marques alimentaires dépasse 5 milliards d'euros en France, alors que les investissements du Programme National Nutri-tion et Santé avoisine 30 M€ pour informer la population sur les bienfaits d'une bonne alimentation. Ceci ne diminuerait en rien les recettes de l'industrie de la communication, puisque les professionnels du secteur seraient appelés à mettre en œuvre ce projet. Pour être efficaces, ces décisions doivent s'insérer dans une véritable stratégie alimentaire européenne, nationale et territoriale, pour l'instant invisible ou sans réels moyens.

(1) Les industries agroalimentaires en France. Auteurs : Jean-Louis Rastoin, Jean-Marie Bouquery Editeur : LaDocumentationfrançaise (256 pages)

Propos recueillis par Emmanuel Brugvin



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