Imprimer cet articleEnvoyer à un ami
Jeudi 23 février 2012 | prospective

Les industriels des boissons face à cinq défis majeurs pour l’avenir


Le visage et la géographie des industries mondiales des boissons vont devoir faire preuve d’une remarquable capacité d’adaptation dans les années à venir. Les opportunités de croissance vont être très disparates selon le type de produits, que ce soit les jus, les boissons gazeuses ou le lait, les vins ou les bières mais également selon les marchés, les pays émergents s’apprêtant à surpasser les vieilles nations. Les intervenants sur le secteur devront faire face à cinq défis majeurs, selon un rapport que vient de publier la Rabobank, et seuls ceux qui sauront y répondre au mieux peuvent espérer des jours meilleurs en 2012.


La banque hollandaise a identifié cinq « trends majeurs » qui vont influer tout le segment des boissons, chacune de ces tendances offrant des opportunités réelles mais également comportant des risques si elles ne sont pas maitrisées. La première concerne la volatilité et la hausse des coûts de production. Celles-ci sont la résultante des changements climatiques, de la valeur du foncier agricole et de la spéculation qui s’intensifie à son égard, mais également des retournements des cours frappant certaines matières de base pour cette industrie, comme le sucre, le café ou le citron.
La seconde modification a trait aux changements des habitudes de consommation dans les pays dit BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). Leur niveau de vie est en constante augmentation et ils aspirent à des produits et marques qui sont plus en adéquation avec leur nouveau pouvoir d’achat. Le troisième défi concerne ce que la Rabobank appelle « la bifurcation ». Il s’agit en fait d’une plus grande segmentation de la demande. Le consommateur recherche, notamment dans les pays dits développés, des produits situés aux antipodes du spectre de produits qui leur sont offerts : d’un côté des articles à bas prix mais de bonne qualité, ou des produits plus chers mais avec un positionnement haut de gamme, ce qui est notamment le cas de la bière.
Les deux derniers défis tiennent à la stratégie des choix industriels. D’une part, ils devront mettre en place et manager une chaîne d’approvisionnement qui leur fournisse la matière première au meilleur coût. D’autre part, ils devront organiser « la convergence entre diverses activités », estime Rabobank. On assistera ainsi au renforcement d’un mouvement qui voit les producteurs majeurs de soft drinks se lancer dans le lait, les distributeurs de bière acheter des distributeurs de vins et alcools, ou les brasseurs investir dans les boissons sucrées ou les jus.

Ralentissement des soft drinks dans le vieux monde

Le marché mondial des soft drinks a représenté 486 millions de litres en 2010, répartis entre les eaux en bouteille (36,6%), les boissons carbonatées (32,5%), les jus de fruits et légumes (11,9%), les concentrés, les thés ou cafés prêts à consommer (RTD) et autres diverses spécialités qui ne représentent que 20% du total. Le marché a connu une faible croissance, le « vieux monde » marquant le pas, Europe et Amérique du Nord se souciant de leur diététique. L’année 2012 devrait conforter cette tendance avec les pays émergents progressant davantage. Amérique du Nord, Europe de l’Ouest et Asie du Sud Est sont les 3 principaux marchés, totalisant 70%. L’Amérique du Nord est le premier producteur au monde de soft drinks, mais sera dépassé en 2012 par l’Asie. L’Europe de l’Est et les pays du Moyen Orient (MEA) ont plus que doublé de taille en 5 ans et continuent leur forte progression. L’Amérique latine est également en pleine expansion, portée par la croissance démographique au Brésil, Mexique et Argentine.

Des matières premières toujours plus chères

Le secteur des boissons a largement souffert du renchérissement de ses matières premières. De 2007 à 2011, les prix du sucre ont augmenté de 163,2%, ceux du maïs de 67,5% et les résines de polyethylene terephthalate (PET) pour les bouteilles, de 39,2%, tandis que les prix de vente sur la même période ne progressaient que de 21,6%. A cela s’ajoute le renchérissement de l’énergie, des assurances et de la protection sociale. Coca Cola estime à 800 millions de dollars son surcoût pour 2011 et a appliqué, tout comme son concurrent PepsiCo, une augmentation de 2% des ses tarifs au premier semestre 2011, suivie de 1 à 2% au second semestre. De nouvelles réévaluations sont inévitables pour 2012. Les marques prestigieuses sont plus à même de répercuter les hausses, alors que les petits labels sont davantage soumis à la pression des distributeurs qui veulent maintenir le trafic dans leurs magasins. Ils devront faire une chasse aux coûts inutiles et optimiser tous leurs circuits d’approvisionnement, production et distribution. Les jus de fruits seront particulièrement affectés par cette volatilité des prix. Le prix du fruit entre pour 25 à 50% dans le prix de revient pour les jus d’orange et de pomme. Les premiers ont été victimes du mauvais temps et de maladies, notamment au Brésil, obligeant le Canada et les Etats Unis à fermer leurs frontières. PepsiCo envisage de couper ses jus avec de l’eau pour adoucir la hausse des prix. De même, les cours de la pomme se sont envolés, stimulés par la demande de fruits frais en Chine. La tendance à la hausse pour 2012 devrait donc être la règle.

Convergence entre le lait et les jus de fruit

L’une des tendances lourdes est également le rapprochement des producteurs de produits lactés et de jus de fruit, mouvement soutenu par l’appétence des consommateurs pour les produits nutritionnels ou dits de santé. La demande pour les boissons protéinées incite les industriels des deux secteurs à se rapprocher ou à élargir leur gamme en s’orientant vers des innovations. Ainsi, CocaCola, PepsiCo, Suntory ou Danone offrent tous une gamme alliant les deux types de boissons. Le Minute Maid Pulpy de Coca, lancé en Chine en 2008, dépasse désormais le milliard de dollars. PepsiCo n’est pas demeuré en reste avec l’acquisition en Russie du producteur de jus de fruit Lebedynsky et du groupe laitier Wimm-Bill-Dann, une joint venture en Arabie Saoudite avec Almarai Dairy, et l’acquisition des jus de fruits Beyti en Egypte, sans oublier son association en Amérique du Nord avec le laitier allemand Theo Muller. Ces groupes ne cachent pas non plus leur intérêt pour les boissons à base de soja. Cette orientation vers de nouvelles boissons permettra de répondre à la séparation grandissante des marchés qui voient les consommateurs de plus en plus sélectifs.

Les marchés non alcoolisés en croissance

En 2012, la consommation de jus de fruit devrait progresser de 30,5 milliards de litres pour atteindre 70 milliards. La Chine pèsera à elle seule pour 2,2 milliards dans cette progression, la Russie et l’Inde étant également en forte progression avec respectivement 180 et 165 millions. Les habitudes de consommation sont également différentes selon les zones géographiques. Dans le monde, les jus de fruit 100% représentent 33% du total (26% de concentré ou 7% de non concentré) et les nectars (30 à 50% de jus). Ce segment des jus et nectars est cependant de 85% des volumes dans les pays émergents et de tout juste 50% dans les pays matures. Une autre tendance pour 2012 va être le redressement des ventes d’eau. Elle demeure le leader des ventes des boissons non alcoolisées, mais elle a pâti d’une réputation négative ces dernières années, en raison de son prix et pour des raisons environnementales. Rabobank a toutefois observé un retournement de tendance en 2010/ 2011 et n’exclut pas une croissance de 5 à 6% pour 2012. Les eaux plates représentent 80% des volumes, avec un taux de croissance de 6%, les eaux gazeuses pèsent 14,5%, portées principalement par la France et l’Italie. Les eaux aromatisées sont encore modestes, mais connaissent des taux de croissance à 2 chiffres. Le secteur dans son ensemble peut espérer progresser, mais devra se heurter à l’opposition des environnementalistes. Il devra également absorber la hausse du PET pour ses bouteilles et seuls les acteurs majeurs du secteur pourront faire face, ce qui contribuera à réduire leur nombre sur ce marché notamment sur le vieux continent.

La bière peut miser sur la Chine

La bière est le principal produit sur le segment des boissons alcoolisées, avec 78% des volumes et 45% en valeur. Sur les 10 dernières années, elle a connu un taux de croissance aux alentours de 5% en volume et plus proche de 4% en valeur, avec un maigre 2% en 2008 avec des volumes étals. Depuis cette date, la branche connaît une certaine reprise, mais le taux de croissance reste inférieur au rythme des dix dernières années. Elle est marquée tout particulièrement par les cinq défis qui affectent le secteur des boissons. La dernière décennie a vu une concentration des acteurs sur le marché, donnant naissance à des géants, couvrant tous les continents. La segmentation entre les bières de haut de gamme et les qualités plus courantes est également fortement marquée. Le coût des intrants a été particulièrement sensible. L’emballage représente 15% du prix et 15% par les matières premières, dont 5% pour le seul prix de l’orge. Les mauvaises récoltes de cette céréale en Russie, et l’abandon de cette culture en faveur d’autres plus profitables ont également pesé sur les cours. En 2012, la consommation, selon Euromonitor, devrait néanmoins progresser de 2% à 196 milliards de litres, dopée par l’Afrique et l’Asie, pour atteindre 645 milliards de dollars en volume. En Amérique du Nord, Europe occidentale et Australie, la consommation devrait stagner, hormis pour certaines bières de niche. La Chine représentera 50% de l’augmentation des ventes en volume, avec de belles performances au Brésil, Vietnam, Russie, Nigeria et Inde. Les plus fortes baisses seront aux Etats-Unis, Grande Bretagne et Allemagne.

Philippe Berthelier



Téléchargements